競合サイトの数値をどう読むか ── Similarwebなど分析ツールの「推定値」と、実際に測った数字との違い（2026年8月時点）

01 何が起きたか ── 競合分析ツールの数字は、どこから来ているか

Similarwebで何が見えるか ── 主要な指標

SimilarwebをはじめとするWebトラフィック分析ツールでは、自社ドメインだけでなく競合サイトのドメインを入力するだけで、月間訪問数の推定値・平均滞在時間・直帰率・流入経路の内訳（検索・SNS・リファラー・有料広告）・自然検索キーワードの一部が確認できます。無料アカウントでも数値の概要は見られるため、競合サイトの内部データに一切アクセスできないにもかかわらず、あたかも実際に測った数字のような数字が画面に表示されるという点が、この種のツールの特徴です。表示される数値は、月間訪問数のような単一の値だけでなく、「デスクトップとモバイルの比率」「地域別のアクセス割合」「類似サイトの一覧」といった、複数の切り口から同じ推定データを再構成した形でも提供され、利用者は自社では直接見られない競合の姿を、間接的に眺めることになります。

数値の出どころ ── 4つのデータソースと「合成」プロセス

この数字がどこから来ているかは、Similarweb自身が公式ページで説明しています。Similarwebのデータページによれば、データソースは主に4種類です。①Webサイト・アプリ所有者による直接計測データ（Google Analyticsなどを通じたもの）、②コントリビューターネットワーク（Similarweb製品を導入した端末から収集する匿名の行動データ）、③パブリックデータ（ウィキペディアや国勢調査などの公開情報）、④パートナー企業からの提供データ（ISP・計測会社などとの提携）です。同ページは、これらを「データシンセシス」と呼ぶプロセスで統合・分類し、「ノイズの多いオンラインデータを明確なシグナルに変換する」と説明しています。つまり画面に出ている1つの数字は、複数の断片的なデータをモデルで合成した推定値であり、対象サイトの実際のアクセスログをそのまま集計したものではありません。

独立調査が示した精度のばらつき ── SparkToroの検証

この推定値がどこまで実態と一致するかを、第三者が実際に検証した調査があります。マーケティング分析企業SparkToro（創業者Rand Fishkin氏）は、1,053のウェブサイト運営者からGoogle Analyticsの実際の計測トラフィックデータの提供を受け、データクリーニング後の641サイト・12か月分（合計7,692データポイント）を対象に、複数の競合分析ツールの推定値と突き合わせる調査を行いました。結果として、Google Analyticsの実際に測った数字との相関係数は、SEMRushが0.790、Datosが0.720、Similarwebが0.659、Ahrefsが0.504（Ahrefsはオーガニック検索トラフィックのみを対象）という順番でした。相関係数は1.0に近いほど実際に測った数字と連動していることを示す指標で、最も高いSEMRushでも0.8を下回っています。

精度はサイト規模で変わる

SparkToroの調査でもう1つ重要なのは、精度がサイトの規模によって大きく変わるという点です。調査は「Similarwebが明確な勝者だが、1つ例外がある。月間5,000未満のGoogle Analytics訪問者数の小規模サイトでは、SimilarWebの推定値が最も精度が低かった」と報告しています。一方で「Ahrefsは月間5万GAユーザー未満のサイトで印象的なほど誤差幅が小さい」という逆の傾向も見られ、ツールによって得意なサイト規模が異なることも分かります。調査全体の結論としてFishkin氏は「現時点でどの第三者推定値も、高い信頼を置けるほど一貫して正確ではない」と述べ、SparkToro自身が自社製品にトラフィック推定データを含めない判断をしたことも明かしています。

02 なぜ・背景 ── 推定値と実際に測った数字は、そもそも仕組みが違う

なぜ「無料で見える数字」が存在するのか

本来、あるサイトへのアクセス数を正確に知る手段は、そのサイト自身が導入した計測タグ（Google Analyticsなど）による実際の計測しかありません。競合サイトの内部データに外部者がアクセスすることはできないため、Similarwebのような分析ツールは、01章で見た4種類の周辺データから統計的に数値を推定するという方法をとっています。これは技術的な限界であって、ツール側の説明不足や手抜きではありません。むしろSimilarwebは自社ページで4つのデータソースを明記しており、その点では透明性のある説明をしていると言えます。問題は、この「推定である」という前提を、利用する側が意識せずに数字だけを見てしまうことにあります。

自社の実際に測った数字と、他社の推定値は仕組みが違う

Search ConsoleやGA4で見る自社サイトの数字は、Google自身が集計した、あるいは自社タグが直接記録した実際に測った数字です。Search Consoleの公式ヘルプは、表示回数を「ユーザーがGoogleでサイトへのリンクを見た（または見た可能性がある）回数」と定義しており、推定ではなくGoogle検索システム自身の記録に基づく数字です。一方、競合サイトについて同じ精度の数字を知る手段は存在しません。「自社は実際の計測、競合は推定」という非対称性を理解しないまま両者を並べて比較すると、精度の異なる数字を同列に扱ってしまうことになります。

なぜ無料でこれほどの情報が公開されているのか

Similarwebのような企業が、精度に限界のある推定値であっても、無料で一定の情報を公開し続けているのには事業上の理由があります。無料版で利用者にツールへの信頼と利用習慣を作り、より詳細なデータや長期のトレンド、モバイルアプリ分析といった機能を有料プランへ誘導するという、フリーミアム型のビジネスモデルです。この構造を理解しておくと、「無料版でどこまでが見えて、どこから有料になるのか」という06章の比較表も、単なる機能の違いではなく、事業モデルに基づいた意図的な線引きだと理解できます。

ツールによって数字が違う理由

01章のSparkToro調査が示すとおり、同じサイトを複数のツールで調べると、表示される訪問数はツールごとに異なります。これは、①データソースの組み合わせがツールごとに違う、②合成に使うモデル・アルゴリズムが非公開かつツールごとに異なる、③対象とするトラフィックの範囲（オーガニック検索のみか、全チャネルか）がツールによって違う、という複数の要因が重なるためです。「どのツールが正しいか」という問いよりも、「どのツールも、それぞれ違う前提で推定している」という理解のほうが実務的です。

それでも競合分析ツールが使われ続ける理由

推定値であるにもかかわらず、この種のツールが広く使われているのには理由があります。競合サイトの内部データを知る手段が他に存在しない以上、相対的な傾向を把握する材料としては一定の価値があるからです。絶対値としての精度は粗くても、自社と競合を同じツール・同じ条件で継続的に測り続ければ、「差が広がっているか、縮まっているか」といった方向性は、単一ツール内では比較的一貫して観測できます。06章では、この「絶対値ではなく相対比較として使う」という視点を、実際の比較表に落とし込みます。

03 この記事で出てくる用語

本文で使う5つの用語を、先に整理しておきます。

04 型別に見る ── 確認できる範囲・調査が測っていないこと・手順

🅰 無料版で確認できる範囲

Similarwebの無料アカウントでは、月間訪問数・流入経路の大まかな内訳・直近3か月程度のトレンド・上位の自然検索キーワードの一部などが確認できます。競合サイトを大づかみに把握する目的であれば、無料の範囲でも一定の材料は得られます。Ahrefsが提供する無料のTraffic Checkerのように、アカウント登録なしで簡易的な推定値を確認できるツールもあり、複数のツールを併用して数字の幅を見るという使い方も可能です。Similarwebのランキングページのように、個別サイトの推定値ではなく業界全体のアクセス上位サイトを一覧できる無料コンテンツもあり、自社サイトが属する業界の全体像をつかむ用途には、こうした公開ランキングも補助的に使えます。

🅱 SparkToro調査が測っていないこと

01章のSparkToro調査には限定があります。第一に、調査期間は2020年6月〜2021年6月の1年間であり、各ツールのアルゴリズムはその後も更新され続けています。現在の精度が調査時点と同じである保証はありません。第二に、調査対象の641サイトは参加を募って集まった母集団であり、業種・規模の分布が実際のWeb全体を代表しているとは限りません。第三に、この調査はSimilarweb・Ahrefs・SEMRush・Datosの4ツールを対象にしたものであり、他の競合分析ツールについては同種の独立検証がこの記事の範囲では確認できていません。「調査時点でこの4ツールはこうだった」という事実と、「今のすべてのツールがこうである」という一般化は、分けて理解する必要があります。

🅲 数字を見るときの手順

以上を踏まえた実務的な手順は、①競合分析ツールの数字を見るときは、必ず「これは推定値である」という前提を確認する、②可能であれば複数のツールで同じサイトを調べ、数字の幅（ばらつき）を把握する、③絶対値として使うのではなく、自社との相対的な差、あるいは時系列での増減傾向として使う、の3段階です。05章のチェックリストは、この3段階を実際の作業として落とし込んだものです。

05 明日確認できるチェックリスト

チェックリストの狙い

以下は、04章で整理した3段階を、実際に手を動かして確認するための12項目です。前半は自社の実際に測った数字と外部ツールの推定値を並べる作業、後半は競合分析ツールを実務で使う際の確認事項です。数字を眺めるだけで終わらせず、実際にツールを開いて自分の手で数字を書き出すところまでを1セットとして考えてください。チェックの状態はブラウザ内にのみ保存され、サーバーには送信されません。

• Similarwebの無料版に自社ドメインを入力し、表示される月間訪問数の推定値を控える
• 同じドメインをAhrefsの無料Traffic Checkerにも入力し、数値の差を比較する
• Search Consoleの「検索パフォーマンス」を開き、直近28日間の実際のクリック数を書き出す
• 上記1〜3で並べた3つの数値のうち、最も高い数値が最も低い数値の何倍かを計算する
• Similarwebで競合サイトを3つ検索し、無料版で確認できる項目数を数える
• 自社サイトの月間訪問規模が5,000人未満か、5,000〜10万人か、それ以上かを大まかに判定する
• 検討している競合分析ツールの「データについて」のページを開き、推定値である旨の記載があるか確認する
• 競合サイトの推定トラフィックを先月と今月で比較し、増減の方向だけを記録する
• 自社のGA4で、直近1か月の流入経路(検索・SNS・リファラー)の内訳を書き出す
• 上記9の内訳と、Similarwebが示す自社サイトの流入経路の内訳を比較し、傾向が近いか確認する
• 有料プランに切り替えるか迷ったら、無料版で確認できなかった項目を3つ書き出す
• 上記11項目のうち、5分以内に終わらなかった項目がいくつあったか数える

項目の内訳と、かかる時間の目安

12項目のうち、最初の4項目は自社の実際に測った数字と外部推定値を並べて差を確認する作業、5番目から8番目は競合分析ツールそのものの使い方と限界の確認、9番目と10番目は自社データとの整合性チェック、11番目は有料プランを検討する際の判断材料の整理です。すべてに目を通す時間の目安は1回あたり20〜30分程度で、最後の12番目は、この記事全体の狙いをそのまま自分の手で数字にする項目です。

何から手を付けるべきか

競合分析ツールを使ったことがない場合は、まず1番目と3番目を比較し、無料ツールの推定値と自社の実際に測った数字がどれくらい違うかを体感するところから始めるのが近道です。すでに複数のツールを使っている場合は、5番目から8番目の限界確認を優先し、数字を鵜呑みにしていないかを点検します。有料プランへの切り替えを検討中であれば、11番目を先に済ませておくと、費用対効果を判断する軸を持った状態で検討できます。社内で競合サイトの数字を共有する機会が多い場合は、9番目・10番目を定例の確認作業として組み込んでおくと、自社データとの整合性を継続的に把握できます。

06 ツール比較 ── 無料で見える範囲と、精度の傾向

比較表の見方

01章・04章の内容を、無料版と有料版の違い、そしてSparkToro調査で分かった精度の傾向とあわせて整理します。精度の傾向は調査時点(2020〜2021年)のものであり、各社のアルゴリズムは継続的に更新されている点に留意してください。無料版と有料版の境界線は、02章で触れたフリーミアム型のビジネスモデルに基づいて各社が独自に設計しているため、ここに挙げた項目以外にも、ツールごとに細かな違いがあります。契約前には、必ず各社の最新の料金ページで、実際に見られる項目と期間を確認することをおすすめします。

項目	無料版で見える範囲	有料版で広がる範囲
トラフィック推定値	直近3か月程度の概要	過去数年分の長期データ
競合サイト分析	件数に制限あり	より多くのサイトを横断比較
キーワード分析	上位の一部のみ表示	詳細なキーワードリストと推移
モバイルアプリ分析	非対応が多い	対応するプランがある

精度の傾向(SparkToro調査時点)

01章で紹介したSparkToro調査の相関係数を、精度の傾向として整理し直したものです。あくまで調査対象になった4ツール・調査時点での結果であり、今日の精度を保証するものではありません。

ツール	Google Analytics実際に測った数字との相関係数	特徴として報告された傾向
SEMRush	0.790	調査対象の中では最も高い相関
Datos	0.720	SEMRushに次ぐ相関
Similarweb	0.659	月間5,000未満の小規模サイトで精度が低下
Ahrefs	0.504	オーガニック検索のみ対象。5万GAユーザー未満では誤差が小さいとの報告

この表が示すのは、最も相関が高いツールでも1.0には遠く、単独の数字を絶対的な事実として扱うには無理があるという点です。02章で整理した「相対比較として使う」という姿勢は、この数字の粗さを踏まえた現実的な使い方です。

訪問数以外の指標も、同じ性質を持つ

本記事では主に訪問数の推定値を扱いましたが、同種の限界は、被リンク数・ドメインの権威性スコア・キーワードの検索ボリュームといった、SEOツールが示す他の指標にも当てはまります。これらの多くは、各ツール自身が独自に収集・クロールしたデータベースを母集団としており、Googleの検索インデックスそのものを直接反映しているわけではありません。「ツールが表示する数字は、そのツール自身の観測範囲に基づく推定である」という前提は、訪問数に限らず、競合分析ツール全般に共通する見方です。

07 当サイトでの実際の計測 ── 自社データを軸に、外部推定値は補助として使う

Search Consoleを公式の情報として扱う理由

当サイトでは、自社サイトのアクセス状況を把握する際に、Search Console・GA4といった自社の実際に測った数字を第一の情報源として扱い、Similarwebのような競合分析ツールの数字は、あくまで競合との相対的な位置関係を推測するための補助情報という位置づけにしています。理由は単純で、01章・02章で見たとおり、推定値には数十パーセント単位の誤差が生じうるためです。自社の数字については、GSC・GA4・Bing Webmaster Toolsという複数の実際の計測ツールを横断して確認する運用をとっており、この立体的な計測の考え方は、AI経由の表示回数を扱った過去の記録でも扱っています。

数字を扱うときに、出どころを毎回確認する

本記事の06章で使った相関係数の表も、出典であるSparkToroの調査本体（01章に出典リンクあり）まで遡って確認した数字です。競合分析ツールの数字を社内の資料や記事で引用する際は、ツール名だけでなく、その数字が実際に測った数字か推定値か、いつ時点のデータかを併記しておくと、後から数字が独り歩きすることを防げます。これは本記事のテーマそのものを、自分の手元の資料作成にそのまま適用したものです。引用元をたどる手間を惜しまないことが、結果として資料全体の信頼性を支えます。

08 このテーマの、これまで

「3ツール立体計測」との接続

07章で触れた「自社データを複数の実際の計測ツールで横断して確認する」という考え方は、以前AIに表示された回数をGSC・GA4・Bingの3ツールで立体的に計測しようとした記録（archives/76）と同じ姿勢です。単一のツールの数字だけを見て判断するのではなく、複数の情報源を突き合わせることで、1つの数字が持つ限界を補うという考え方は、自社データと外部推定値を扱う本記事のテーマにもそのまま当てはまります。

「同じ条件で測っていなかった」という記録との接続

04章の🅱で「調査時点のアルゴリズムと今のアルゴリズムは違う可能性がある」と整理したのは、以前、複数サイトの数字を比較する際に測定条件がそろっていなかったことに気づいた記録（archives/117）を踏まえています。この記録では「同じ条件で測っていなかった」ことに気づかないまま数字を並べてしまうと、比較そのものが成立しないという教訓が扱われています。競合サイトの数字を複数ツールで並べるときも、対象期間やデータソースの条件がそろっているかを先に確認する必要があります。ツールが変われば集計期間の区切り方(暦月か、直近30日固定かなど)も変わりうるため、数字だけを見比べる前に、それぞれの集計条件を確認する一手間が欠かせません。

誇張された報道と公式見解を切り分けた記録との接続

推定値を実際に測った数字のように扱ってしまう危うさは、報道の見出しをそのまま事実として受け取ってしまう危うさとも似ています。以前、「検索がAIに置き換えられた」という報道の誇張と、Google公式の見解との距離を整理した記録（archives/104）を残しています。数字であれ報道であれ、出どころとその限界を確認してから扱うという姿勢は共通です。

無料SEOツール完全ガイドとの接続

Search Console・PageSpeed Insights・Rich Results Testといった無料の公式ツールの使い分けを整理した記録（【2026年8月時点】Googleの無料SEOツール完全ガイド）は、いずれも実際に測った数字を返すツールを扱ったものでした。本記事で扱ったSimilarwebのような競合分析ツールは、その対極にある「推定値を返すツール」です。両者の違いを理解した上で使い分けることが、実務上の精度を保つ鍵になります。無料ツールを並べて使うという発想そのものは共通していますが、「何を確認するためのツールか」を混同しないことが、どちらの記事にも通じる実務上の要点です。