サイト移転は、SEOだけの話ではない ── リスティング広告の側で確認する14項目（2026年9月時点）

目次

1. 01 何が起きたか — 「最終URL」の定義そのものに、サイト移転で壊れる条件が入っている
   1. 検索広告の専門家が「移転向けのプレイブックが無い」と指摘した
   2. 「最終URL」は、表示URLとドメインが一致していなければならない
   3. 「リンク先の要件」ポリシーは、Googlebotとは別のクローラーを基準にしている
   4. 301リダイレクトが「ポリシー違反」として扱われることがある
   5. サイトリンクも、最終URLと同じドメインの条件に従う
2. 02 なぜ・背景 — 自動入札は「学習フェーズ」をやり直す
   1. SEO向けの移転ガイドと、広告向けの移転ガイドには差がある
   2. 自動入札は、配信を「再調整」する時間を必要とする
   3. 新しいキャンペーンを作り直すと、実績データが引き継がれないことがある
3. 03 この記事で出てくる用語
   1. 「最終URL」と「トラッキングテンプレート」は別の場所に設定する
   2. 「コンバージョンタグ」と「リマーケティングリスト」は、同じ仕組みの上に乗っている
   3. Microsoft広告では、同じ役割を「UETタグ」が担う
4. 04 型別 — 適用範囲・この記事が測っていないこと・手順
   1. 🅰 適用範囲 — どんな移転に関係するか
   2. 🅱 この記事が測っていないこと・分からないこと
   3. 🅲 手順 — 前・当日・翌週の3段階で確認する
5. 05 明日、自分のサイトで確認できることチェックリスト
6. 06 代替・他の選択肢（表で）
   1. GooglebotとAdsBotは、別のクローラーとして扱う
   2. Google広告とMicrosoft広告を、タグの側で比べる
7. 07 自社サイトで確認したこと — 検索広告のアカウントそのものは開いていない
   1. この記事は、実際の広告アカウントの画面を開いて書いたものではない
   2. 「許可リストの見直し漏れ」という形だけは、当サイトでも記録がある
8. 08 このテーマの、これまで
   1. Upgraded URLsの前は、追跡情報が最終URLと同じ場所に入っていた
   2. 「広告向けの移転ガイドが無い」という指摘は、今回が最初ではない
   3. この記事の数字も、確認した時点のものとして扱ってほしい
9. 09 この記事のまとめ

01 何が起きたか — 「最終URL」の定義そのものに、サイト移転で壊れる条件が入っている

検索広告の専門家が「移転向けのプレイブックが無い」と指摘した

2026年9月、Search Engine Land系メディアmartech.orgに、有料検索の実務担当者Alex Pagliano氏の記事が掲載された。サイト移転（リニューアル・ドメイン変更・プラットフォーム移行）が起きたとき、SEO側には公式の移転ガイドが豊富にある一方で、リスティング広告（検索広告）の側には、同じように整理された確認手順が用意されていない、という指摘だ。この記事は、その指摘を受けて、Google広告・Microsoft広告の公式ヘルプとポリシーページを実際に開き、サイト移転のときに広告アカウントの側で何が起きるかを確認する。

「最終URL」は、表示URLとドメインが一致していなければならない

Google広告ヘルプは、最終URL（Final URL）をこう定義している。「Your final URL is the page on your website that people reach when they click your ad. It doesn't have to be the same as your display URL, but the domains (for example, the "example.com" in "www.example.com") must match.」（訳: 最終URLとは、広告をクリックした人がたどり着くウェブサイト上のページのことです。表示URLと同一である必要はありませんが、ドメイン（例えば「www.example.com」の中の「example.com」の部分）は一致していなければなりません。）サイト移転でドメインそのものが変わる場合、この「ドメインの一致」という条件に、真正面から関わってくる。

「リンク先の要件」ポリシーは、Googlebotとは別のクローラーを基準にしている

広告ポリシーヘルプ「Destination requirements」（リンク先の要件）は、クロールについてこう定めている。「Google requires that your ad destination and contents are crawlable by Google AdsBot web crawlers to verify that users are led to an ad destination that's relevant to the ad they've clicked.」（訳: Googleは、クリックした広告と関連性のあるリンク先にユーザーが誘導されていることを確認するため、広告のリンク先とそのコンテンツがGoogle AdsBotクローラーによってクロール可能であることを求めています。）AdsBotは、通常の検索結果をクロールするGooglebotとは別のクローラーである。サイト移転の際に新しいrobots.txtを用意するとき、この違いが見落とされやすい。

301リダイレクトが「ポリシー違反」として扱われることがある

同じくポリシーヘルプ「Destination mismatch」（リンク先の不一致）は、次の例を挙げている。「Redirects from the final URL take the user to a different domain」（訳: 最終URLからのリダイレクトが、ユーザーを別のドメインへ連れて行く）という状態が違反の対象になり、具体例として「最終URL http://example.com が http://example2.com にリダイレクトする」ケースが示されている。SEO側では正しい対処である301リダイレクトが、広告側ではポリシー上の問題として扱われうる、という食い違いがここにある。ただし同じポリシーページには、事前承認があれば別ドメインへのリダイレクトが許される例外規定もある。すべてのリダイレクトが即座に違反になるわけではないという点は、あわせて押さえておきたい。

サイトリンクも、最終URLと同じドメインの条件に従う

サイトリンク（広告の下に並ぶ追加リンク）は、個別の最終URLを持つ広告のアセットの一つである。「Destination mismatch」のポリシーは、サブドメインの扱いについても具体例を示している。表示URLが「blogspot.com」で最終URLが「mycompany.blogspot.com」のような、そのドメインを1社が専用で使っていない場合のサブドメインの扱いも、違反の対象として例示されている。サイト移転でサブドメイン構成が変わる場合、広告本体の最終URLだけでなく、サイトリンクに個別設定された最終URLも、同じ条件で見直す必要がある。見落としやすいのは、広告本体の最終URLだけを直して、サイトリンク側の個別URLを直し忘れるケースである。

02 なぜ・背景 — 自動入札は「学習フェーズ」をやり直す

SEO向けの移転ガイドと、広告向けの移転ガイドには差がある

Pagliano氏の記事は、次のように書いている。「Google Search Central has extensive documentation covering site migrations, redirects, crawling, indexing, and the inevitable volatility that follows.」（訳: Google Search Centralには、サイト移転・リダイレクト・クロール・インデックス登録、そしてその後に必ず起きる変動について、豊富なドキュメントがある。）一方で有料検索については、こう主張する。「Advertisers deserve a clear post-migration framework: what gets reset, how long recalibration should take, and when underdelivery becomes abnormal.」（訳: 広告主は、移転後の明確なフレームワークを持つべきだ。何がリセットされるのか、再調整にどれくらいかかるのか、どこからが異常な配信不足なのか。）これは公式の見解ではなく、実務担当者による主張である点に注意して読む必要がある。

自動入札は、配信を「再調整」する時間を必要とする

記事はさらに、自動入札の挙動についてこう述べている。「The platform may tell you that the learning phase will last five days.」（訳: プラットフォームは、学習フェーズが5日間続くと表示することがある。）ただし著者は、これを確定した期間ではなく、あくまでアルゴリズムによる予測に過ぎないとも付け加えている。移転直後の配信量の変化を、異常ではなく学習フェーズとして見込んでおく必要があるという指摘だ。

新しいキャンペーンを作り直すと、実績データが引き継がれないことがある

もう一つの指摘は、キャンペーンの作り直しについてである。「Setting up entirely new campaigns might also prove necessary, which means surrendering much of the campaign-level history and established delivery patterns you spent months building and iterating.」（訳: まったく新しいキャンペーンを作り直す必要が生じることもあり、それは何か月もかけて作り上げてきたキャンペーン単位の履歴や、確立された配信パターンの多くを手放すことを意味する。）サイト構造が大きく変わる移転では、URL単位で設定されているキャンペーンやアセットを、作り直すか調整するかの判断が必要になる。

03 この記事で出てくる用語

「最終URL」と「トラッキングテンプレート」は別の場所に設定する

この2つは別々のフィールドだが、01章で見たとおり、クロスドメインのリダイレクトは最終URLのフィールドには入れられず、トラッキングテンプレートの側に設定するという規則がある。サイト移転でトラッキングの仕組みごと作り直す場合、この区別を踏まえて設定し直す必要がある。トラッキングテンプレートは、キーワード・広告・広告グループ・キャンペーン・アカウントの各単位で個別に設定できる階層構造を持つため、移転のときはアカウント単位の設定だけを直して満足せず、より細かい単位に個別のテンプレートが残っていないかも確認したほうがよい。

「コンバージョンタグ」と「リマーケティングリスト」は、同じ仕組みの上に乗っている

コンバージョン計測もリマーケティングリストも、サイトに設置されたタグが動き続けていることを前提にしている点は共通している。移転の際にタグの設置が新しいテンプレートから漏れると、両方が同時に止まる。

Microsoft広告では、同じ役割を「UETタグ」が担う

Google広告とMicrosoft広告の両方を運用しているサイトでは、移転のたびに2種類のタグを、それぞれ別々に確認する作業が発生する。既存記事でも、SEO側の移転パターンを整理している（サイト移転は4パターンある ── URL変更を伴う移転で確認する15項目）。本記事は、そこでは扱わなかった広告アカウント側の確認に絞る。

04 型別 — 適用範囲・この記事が測っていないこと・手順

🅰 適用範囲 — どんな移転に関係するか

この記事が関係するのは、Google広告またはMicrosoft広告で検索広告を配信しているサイトが、ドメイン変更・URL構造の変更・プラットフォーム移行のいずれかを伴う移転を行う場合である。広告を配信していないサイトのSEO移転には、この記事の内容は直接関係しない。逆に、広告は配信しているがURL構造もドメインも変わらない軽微なリニューアルでは、確認項目の多くを省略できる。

🅱 この記事が測っていないこと・分からないこと

この記事は、Google広告・Microsoft広告の公式ヘルプとポリシーページに書かれている「仕組みとルール」を中心に確認した。確認しても分からないままの点がある。第一に、移転によってCPA（獲得単価）やCVR（コンバージョン率）が実際にどの程度変動するかという数値は、公式ヘルプには示されていない（02章のmartech.orgの記事も、具体的な変動率までは示していない）。第二に、自動入札の「学習フェーズ」が実際に何日で終わるかは、アカウントごとに異なり、一律の答えは無い。第三に、Microsoft広告側の移転関連ポリシーについては、Google広告ほど詳しくは確認していない。

🅲 手順 — 前・当日・翌週の3段階で確認する

確認は3段階に分ける。第一に、移転前に、現在配信中の広告の最終URL・トラッキングテンプレート・タグの設置状況を棚卸しする。第二に、移転当日に、リダイレクトの設定とAdsBotのクロール可否、タグが動いているかを確認する。第三に、移転翌週に、広告の審査ステータスとリマーケティングリストの登録者数、配信量の推移を確認する。次の図は、この3段階を示したものである。

05 明日、自分のサイトで確認できることチェックリスト

以下は、Google広告・Microsoft広告の管理画面と、サイトのrobots.txtだけで確認できる項目である。

• 現在配信中の広告の最終URLを、キャンペーン単位で一覧に書き出す
• トラッキングテンプレートに設定されているドメインが、新しいサイトのドメインと一致する予定か確認する
• 新しいサイトのrobots.txtの草案に、Google AdsBotを締め出す記述が無いか確認する
• コンバージョンタグが、新しいサイトのテンプレートにも設置される予定になっているか確認する
• リマーケティングリストの作成条件に、変更予定のURLパターンが含まれていないか確認する
• 旧ドメインから新ドメインへの転送が、301リダイレクトとして設定されているか確認する
• 転送後の到達先URLが、広告の最終URLと一致しているか、上位10ページ分を確認する
• 新しいサイトのトップページを、Google AdsBotのユーザーエージェントで実際にクロールできるか確認する
• コンバージョンタグが新しいサイトで正しく動いているか、タグ検証ツールで確認する
• キャンペーンの広告が「不承認」になっていないか、審査ステータスを確認する
• 不承認の理由に「クロールできない」「リンク先の不一致」が出ていないか確認する
• リマーケティングリストの登録者数が、移転前と比べて減っていないか確認する
• 自動入札を使うキャンペーンで、配信量が急に減っていないか、日別の推移を確認する
• SEO側の移転チェックリストとあわせて、広告側の確認項目に漏れが無いか突き合わせる

すべてに目を通す時間の目安は1サイトあたり55分程度である。ただしキャンペーン数・最終URLの種類が多いサイトでは、1〜2番目の棚卸しに時間がかかる。サイト全体のURL構成をまとめて確認したいときは、当サイトの🔧 WEBサイト総合分析・レポートツールで技術的な状態を先に確認しておくと早い。

06 代替・他の選択肢（表で）

GooglebotとAdsBotは、別のクローラーとして扱う

01章で見たとおり、通常の検索結果のためのクロールと、広告のリンク先を確認するクロールは、別のクローラーが担当している。robots.txtを新しく作るときに、この違いを比較したのが次の表である。

Google広告とMicrosoft広告を、タグの側で比べる

コンバージョン計測とリマーケティングの仕組みは、Google広告とMicrosoft広告で名前が異なる。当サイトでも、許可リストの運用を通じて、正規のクローラーを意図せず締め出していた例を記録している（「AIクローラーが弾かれている」と読みかけた）。対象は検索エンジンのクローラーであり広告のクローラーではないが、「許可リストや設定の見直しを忘れると、後から来た正規のアクセス元が弾かれる」という形は同じである。両方の広告を運用しているサイトでは、移転のたびに2種類のタグを別々に確認することになる。次の図は、03章で確認した内容を並べ直したものである。

07 自社サイトで確認したこと — 検索広告のアカウントそのものは開いていない

この記事は、実際の広告アカウントの画面を開いて書いたものではない

正直に書いておく。この記事は、Google広告・Microsoft広告の公式ヘルプとポリシーページの記載内容を確認して書いたものであり、当サイトが実際に検索広告を配信しているアカウントの画面を開いて確認したものではない。最終URLの棚卸しや、リマーケティングリストの登録者数の変化が、実際のアカウントでどう表示されるかは、この記事の範囲では確認していない。

「許可リストの見直し漏れ」という形だけは、当サイトでも記録がある

06章で触れたとおり、当サイトでは検索エンジンのクローラーを対象に、許可リストの記述が古いままになり、正規のクローラーが締め出されていた例を記録している。対象がAdsBotかどうかまでは確認していないが、「設定を変えたときに、後から来る正規のアクセス元への影響を見落とす」という構造そのものは、広告のクロールでも起こりうると考えられる。当サイト自身は検索広告を配信していないため、05章のチェックリストの6〜9番目（移転当日の確認）は、実際に自社のアカウントで動かして検証したものではない。公式ヘルプに書かれている条件から、確認すべき手順として組み立てたものである、という前提を明記しておく。

08 このテーマの、これまで

Upgraded URLsの前は、追跡情報が最終URLと同じ場所に入っていた

Google広告ヘルプによれば、Upgraded URLsという仕組みが導入される前は、トラッキング情報を最終URLのフィールドに直接書き込む運用が一般的だった。「With Upgraded URLs, which make use of tracking templates, the landing page URL is separated from the tracking portion of the URL.」（訳: トラッキングテンプレートを使うUpgraded URLsでは、ランディングページのURLとトラッキング部分のURLが分離される。）この分離によって、URL構造が変わるサイト移転のときに、どちらのフィールドを直せばよいかが明確になった、という経緯がある。

「広告向けの移転ガイドが無い」という指摘は、今回が最初ではない

martech.orgの記事は、Google Search Centralの移転ガイドの充実ぶりと、有料検索向けドキュメントの薄さを対比させて論じている。この対比そのものは、検索広告の実務担当者の間でたびたび話題になってきたテーマであり、今回の記事が最初の指摘というわけではない。本記事で確認した公式ヘルプの各ページは、いずれも個別の機能（最終URL・リンク先の要件・データセグメントなど）についての説明であり、「サイト移転」という切り口でまとめられた単一のガイドは、確認した範囲では見当たらなかった。05章のチェックリストは、この記事自身が、個別の機能ページを1つずつ開いて、サイト移転という切り口でまとめ直したものである。

この記事の数字も、確認した時点のものとして扱ってほしい

本記事で確認したGoogle広告ヘルプ・広告ポリシーヘルプの各ページには、developers.google.com側のドキュメントにあるような明示的な更新日の記載が見当たらなかった。一方でMicrosoft広告のヘルプページには、2026年7月27日の更新日が明記されていた。本記事の内容も、確認した時点（2026年9月）のものとして扱い、必要なら各公式ヘルプを直接開いて最新の記載を確認してほしい。